關(guān)于品牌的作用，現(xiàn)在可謂是“路人皆知”，例如，公司附近的小餐館也開(kāi)始在名片上打出了“以口碑樹(shù)品牌”的口號(hào)。但真要塑造品牌的時(shí)候，還是有很多人因?yàn)閷?duì)品牌存有誤解，而遲遲不愿付諸行動(dòng)。例如，有不少人認(rèn)為品牌只是錦上添花，企業(yè)目前的規(guī)模不夠，還沒(méi)有到“添花”的時(shí)候，自然就不需要做品牌了；還有人認(rèn)為品牌是雪中送炭，只有那些存在危機(jī)或者說(shuō)經(jīng)營(yíng)困難的企業(yè)，在天寒地凍的時(shí)候，才需要做品牌以扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，企業(yè)現(xiàn)在欣欣向榮，溫暖如春，沒(méi)有出現(xiàn)問(wèn)題，所以就不需要做品牌了。
其實(shí)，不論是錦上添花論，還是雪中送炭論，都是對(duì)品牌的誤解。品牌是企業(yè)戰(zhàn)略
的重要組成部分，只要企業(yè)存在，就應(yīng)該努力塑造品牌。當(dāng)然，我們必須正確理解品牌塑造的含義，例如，品牌塑造是系統(tǒng)工程，而不單單是炒作、廣告等等傳播層面的事情；品牌塑造不一定要大投入，只要找到合適的策略，一分錢(qián)也可以做品牌（遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首次提出）；品牌塑造不能玩嘴上功夫，必須實(shí)事求是，把產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、內(nèi)部管理等相關(guān)工作落到實(shí)處等等。 另外，正是由于存在對(duì)品牌的諸多誤解，很多企業(yè)在品牌塑造的道路上瞻前顧后，猶猶豫豫，結(jié)果喪失了塑造品牌的良好時(shí)機(jī)。等到企業(yè)決策者幡然醒悟的時(shí)候，縱然狠下心來(lái)，以超過(guò)其它企業(yè)數(shù)十倍乃至更多的投入，卻也很難達(dá)到理想的效果，因?yàn)橄M(fèi)者既有的認(rèn)知是很難改變的。在行業(yè)趨向成熟時(shí)，同種產(chǎn)品中，最先進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌，其受到的阻力必然是相對(duì)較小的。所以，品牌傳播的時(shí)機(jī)選擇十分重要。值得注意的是，品牌傳播只是品牌戰(zhàn)略的一部分，一個(gè)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該盡早制定，而且，企業(yè)成立之初是制定品牌戰(zhàn)略的最佳時(shí)機(jī)。
錦上添花論和雪中送炭論暴露出了企業(yè)對(duì)品牌塑造時(shí)機(jī)的困惑，以及對(duì)品牌塑造的恐懼。錦上添花論暴露的是企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)巨額投入的憂慮和恐懼，以及對(duì)品牌作用的認(rèn)識(shí)不足；雪中送炭論則把塑造品牌當(dāng)作外科手術(shù)，哪兒有問(wèn)題，“割一刀”、“住幾天”就能解決問(wèn)題，即使不能解決問(wèn)題，那也只因病入膏肓，無(wú)藥可救而已。
換句話說(shuō)，品牌塑造應(yīng)該是“食補(bǔ)”，而不是“藥補(bǔ)”，更不是“手術(shù)”。對(duì)比它們的花費(fèi)，“食補(bǔ)”的費(fèi)用一般較小，“藥補(bǔ)”和“手術(shù)”的費(fèi)用則較大，尤其是碰到醫(yī)德欠佳的醫(yī)院和醫(yī)生時(shí)，其費(fèi)用更是驚人。做品牌，也遵循這個(gè)規(guī)律。因此，企業(yè)必須認(rèn)清這一點(diǎn)，不僅能夠“強(qiáng)身健體”，而且能夠降低相關(guān)費(fèi)用。
也可以說(shuō)，品牌是企業(yè)肌體的重要組成部分，是企業(yè)制定戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素，需要企業(yè)“一生一世”的努力，例如，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)針對(duì)處于不同階段的企業(yè)，推出了黃金伴侶、飛躍伴侶和長(zhǎng)青伴侶等三大品牌策劃服務(wù)項(xiàng)目，以滿足不同企業(yè)“一生一世”的需求。
總而言之，做品牌不是錦上添花，也不是雪中送炭。任何看待品牌的片面觀點(diǎn)，對(duì)企業(yè)都是不利的，都必須避免。
謝付亮，遠(yuǎn)卓品牌（www.achievebrand.com）策劃總監(jiān)，著名品牌策劃專家，人性品牌策劃理論創(chuàng)始人和實(shí)踐專家，國(guó)際注冊(cè)高級(jí)商務(wù)策劃師，積極倡導(dǎo)并推廣“穩(wěn)健型品牌戰(zhàn)略”，被數(shù)十家媒體譽(yù)為中國(guó)“‘超低成本塑造品牌’第一人”，曾任跨國(guó)電器公司品牌經(jīng)理，為多個(gè)品牌創(chuàng)造過(guò)業(yè)績(jī)連年翻番的佳績(jī)，中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、中國(guó)管理傳播網(wǎng)、銷售與市場(chǎng)等30余家媒體專欄作家，著有《品牌即人品》、《品牌第一》、《“3＋3”成功塑造品牌》。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。